公募重金“买”大V，逾七成股票ETF“地板价”，如何破局？

如火如荼的ETF，在11月中旬迎来了一轮大规模、大比例降费。

券商中国记者测算发现，仅管理费从0.5%降到0.15%，9家公募基金公司的ETF管理费收入将会减少48.65亿元。此次降费后，实施0.15%最低一档管理费率的股票ETF，规模已达2万亿元，在同类产品中占比超过70%。这意味着，“地板价”之下基金公司的腾挪空间已受到极大压缩。

券商中国记者多方采访了解到，头部公募仍寄望于“做大规模”，期望挤出中小公司来实现红利收割。在近期发行的中证A500ETF中，有基金公司一个月花40万元“买断”一位大V的“排他性”合作:该大V的公号只能写这家公募的中证A500ETF，综合性的文章也只能插入该中证A500ETF。

但从基金人士测算来看，低费率下管理费收入，实际上并不支持这种高成本投入。基金公司对券商中国记者透露到，这种“规模策略”并非长久之计，但差异化突围之路在何方？目前也尚停留在思路探索阶段。

9家公募ETF管理费收入减少48.65亿元

从11月20日起，华夏、华泰柏瑞、易方达、嘉实、南方、华安等多家公募基金公司旗下的大型宽基股票ETF下调费率，管理费率从0.5%下调到0.15%，托管费率由0.1%下调到0.05%。其中包括6只规模超千亿元的股票ETF。

光大证券研报分析称，此次降费的标的以沪深300、科创50、上证50等主要宽基指数ETF为主，具有“涉及ETF规模高、降费力度大”等特点，降费ETF规模合计近1.5万亿元。

天相投顾基金评价中心对券商中国记者分析称，对指数规模占比较大的基金公司而言，此次ETF降费会直接降低公司营收，对经营利润影响幅度会更大。指数规模占比较小的基金公司，营收受影响虽较小，但后续进入ETF的门槛在提升，且ETF对主动管理产品的替代会间接影响公司营收与利润，对未来发展前景产生较大影响。

晨星基金研究中心高级分析师代景霞对券商中国记者表示，对规模超千亿元的ETF来说，管理费率从0.5%调低至0.15%，每年管理费减少在3.5亿元以上。

根据Wind数据，截至11月29日，10月31日以来共有29只股票型ETF的管理费下降至0.15%，其中有27只的管理费由0.5%下调到0.15%，27只ETF对应的规模合计达到1.39万亿元，来自华泰柏瑞、华夏，嘉实，易方达，富国、华安等九家头部公募。按照0.35%的降低幅度计算，9家公募的ETF管理费收入减少48.65亿元。

这虽不会直接反映到基金公司财务数据上，但简单的比例测算却能提供一种直观视角。以2023年财务数据为，剔除嘉实基金外，其余8家公募的营收和净利润分别为464.27亿元和132.47亿元，48.65亿元管理费在其中的占比分别为10.48%和36.73%。

营销高投入仍在继续

和经营业绩相比，ETF降费对基金公司竞争格局的影响更为深远。特别是在“地板价”之下，ETF费率的腾挪空间受到极大压缩，进而影响到基金公司整体业务结构。

Wind数据显示，截至11月29日，0.15%的管理费是全市场ETF的最低水平，共有182只股票ETF实施该费率，对应的规模达2万亿元。其余管理费高于0.15%的股票ETF,对应的规模不足8600亿元。这意味着，2.8万亿元规模的股票ETF中，实施0.15%最低端管理费率的占比已超过了70%。

“降费固然有利于降低投资者成本，符合普惠金融趋势，但这毕竟是一门生意，不仅短期盈利受影响，公司中长期业务结构都要随之调整。”华南一家头部公募内部人士对券商中国记者称，此次ETF降费后，“时间换空间”是短期内能想到的策略，依然要做大ETF规模，来摊薄固定成本，在这过程中挤出跟不上的中小公司，最终实现规模红利收割。

从现实情况来看，要实施这种“规模策略”，营销高投入或仍不可避免。“ETF规模要持续做大，新发是关键，要集中火力抢占先发优势。”沪上一家公募品牌总监对券商中国记者表示，ETF本身是同质化的，在同一费率下，基金公司比拼就只有品牌和营销投入，这会是相当长时间里各家基金公司的主要打法。“无论是大公司还是小公司，想在ETF领域站稳脚跟，都要在销售支出上持续投入，否则都会‘不进则退’。”

当下火热的中证A500ETF就是一个例子。上述沪上公募品牌总监对券商中国记者说到一种“较狠”的“营销打法”:一家发行中证A500ETF的公募和一个大V进行“排他性”合作。在一个月内该大V的公号只能写这家公募的中证A500ETF，综合性的文章要插入中证A500ETF，也只能是这只产品，基金公司“买断”的价格是40万元。

仅从首发来说，这种高成本的投放基本很难赚钱。前述华南公募人士对券商中国记者算过一笔账:ETF成立规模20亿元，在0.15%费率下管理费收入只有300万元。这里除技术、系统人力等固定成本外，还有地铁、大楼等户外广告、各类媒体投放、渠道维护、做市商采购等支出，300万元管理费基本很难覆盖。

“各家公司都清楚这点，但仍在坚持发行，部分公司有财力支持，同时也寄望于成为‘能做大的公司”，但那可能只是少数。”沪上一家中小公募内部人士对券商中国记者透露到，该公司近年来也开展了ETF业务，包括技术系统和营销投入等整体成本在内，首只ETF的成本要高达3000万元。

四大差异化设想

很显然，无论大小公司，低费率态势下这种“规模策略”并非长久之计。基于此，有基金公司将业务思路从“总量”转到了“结构”上，在现有业务中寻求差异化布局。券商中国记者基于多方采访，梳理出以下基金公司四大思路探索:

一是头部公募持续聚焦大宽基ETF。博时基金指数与量化投资部总经理兼投资总监赵云阳对券商中国记者表示，规模进一步向宽基集中依然是ETF发展趋势之一，美国的标普500ETF、全美ETF等宽基ETF规模在万亿美元，国内的宽基ETF从2023年开始增速显著加快，但体量目前还较小未来发展空间巨大。

代景霞表示，晨星对费用的研究表明，从美国市场来看，低费率的基金通常有更大概率存活下来并且表现优于同类基金，也一直受到投资者喜爱。天相投顾认为，未来随着买入投顾普及程度的提高，投资者对ETF的费率会更加敏感。

基金公司要充分利用规模经济合理降低管理费来吸引资金，也要注重提升运营效率，降低单位成本。天相投顾研究发现，从西方成熟市场经验来看，ETF管理费和规模之间存在负相关关系，投资者对费用会更加敏感。比如，贝莱德管理的iShares Core SP 500ETF规模在2024年11月27日达到5719.94亿美元，管理费低至0.03%。

二是错位布局差异化策略品种。北方一家公募内部人士对券商中国记者表示，不少公司的ETF积累已有时日，能基于自身禀赋进行精细化运营。比如，针对海外市场或者大宗商品开发多策略ETF产品，随着品类持续丰富，会成为一个大类资产配置的ETF工具库，逐渐成为内部投顾配置的工具选择。

赵云阳举例说到，运用期权的下跌保护、备兑增强等策略ETF，透明模式的主动ETF等，近年来海外发展迅速，是新产品的主要发展方向。此外，随着人工智能、人形机器人、生物科技等技术的突破，细分科技方向的ETF将有巨大需求。

三是股东禀赋进行差异化发展。赵云阳称，ETF的马太效应在海内外都非常显著，大公司资源和运维投入优势显著。中小机构应基于各自基因及能力，以差异化参与其中。如:银行系公募由于股东、客群优势，发展债券类ETF可能更具优势；保险系公募由于股东方存在配置需求，可以更注重宽基、红利等ETF条线。

四是基于投资者诉求进行差异化运作。前述华南公募人士对券商中国记者表示，主动权益基金的投资者，关注重点在于基金投研团队、基金经理投资水平，看中的主要是中长期趋势。但ETF客群主要是场内投资者，不少是有经验的股民，他们的投资诉求更多是交易性的，对盘中变化的把握会有很高要求。ETF的差异化运营，可以降低关联性不大的营销费用，转而提供盘中实时资讯服务，特别板块异动、资金、政策变化等相关资讯。

前述沪上公募品牌总监说:“我们也考虑过盘中资讯服务，这的确是ETF精细化运营方向。但提供盘中涨跌幅资讯，类似于游资和波段操作，公司合规能不能通过也是个问题。”

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