头部主播「没落」，AI能否重构直播带货？

直播带货，已经开始由过去的卷低价、卷GMV，渐渐演变为卷科技。

北京理工大学融合发展研究基地副主任尹西明就曾表示，AI不仅能够以更便捷、实时和多模态的交互来帮助供给端更高效地感知、获取并预测直播用户的偏好和需求痛点，还可以大幅降低消费场景建构、触达和深耕的门槛与成本。

此外，在数字经济时代，直播电商提供的产品不再局限于实体产品，虚拟商品和数字产品也被日渐接受。

覆盖人、货、场，AI显然已经悄然入侵了直播带货的方方面面，那么“科技含量”的增加，会给直播带货带来怎样的影响和变化？被AI重构之后的直播带货，又有多大的想象空间？

01 AI强势“入侵”

在“螳螂观察”看来，AI正在从三个方面重构直播带货:

在前端，直播带货已经从只有真人主播，到现在真人和数字人接力上岗。

站在供给的角度，AI数字人技术发展迅猛。去年四月，遥望科技就率先推出数字人主播孔襄，为各美妆、饮品品牌直播带货；今年三月，腾讯发布“腾讯智影”工具，用户上传影像素材后将获得数字人分身；今年八月，谦寻数字人主播正式上线，提供囊括数据监测、内容转化在内的全链路解决方案......

站在需求的角度，AI数字人以低成本开播、无人值守等特性也获得不少商家的青睐，在这样的趋势下，越来越多的商家开始采用数字人进行直播带货。“极客网”数据显示，与去年双11相比，今年选择纯数字人直播的商家比例增长了61.5%。

在中端，不管是上播前的的备货，还是下播后的复盘，也不再停留于过去的纯人工阶段，而开始灵活的利用大数据。

以谦寻为例，其已经搭建起投放效果分析复盘、切片实时推送、购物评价监测、智能粉丝回访、客服监控协同、播后一体化结算等较为完整的全盘跟进体系。

不仅提升了消费者的购物体验，为消费者提供了全方位保障，也为商家减少潜在的客诉风险，进一步提升消费者忠诚度，增强品牌美誉度，这或许也是谦寻能够在今年双11，服务超4200个商家，上播商品链接数超26000个的原因。

在后端，从前商家需要先生产，经过销售之后才能得到消费者的反馈，判断这个商品是否满足消费者的需求，有没有成为“爆品”的潜质，周期长、反馈慢、步骤复杂。

如今，搭上科技的“快车”，AI为商家植入“数字大脑”，帮助商家在产品研发端去生产制造出消费者真正需求的产品。

比如谦寻与谢霆锋联合创立的“锋味派”，能够在短短两年内迅速成长成为知名厨房美食品牌，背后就离不开一站式AI智能直播综合服务SaaS平台—羚客的数字赋能，依托于此，锋味派可以通过用户画像、市场及竞品监测分析等方式，洞察市场走向，开发出消费者真正喜爱和需要的新品。

深入前、中、后端，AI已经从三个维度强势入侵了直播带货，但这还只是一个开始。

02 直播带货能否借AI输血回暖？

在AI的影响下，消费者购物时更愉悦，商家在直播间也能获得品效合一的业务成效，但这只是直播带货选择与AI“联姻”的原因之一。

另一部分原因则在于，越来越多主播和MCN机构都开始感知到了直播带货“冬天”的寒意。

在明星主播上的资源*业内的遥望科技，在2023年前三季度，公司营业收入为34.44亿元，同比增长13.42%；归属于上市公司股东的净亏损为4.5亿元，同比下降317.39%。

其中，三季度营收11.81亿元，同比下降4.39%，净亏损2.417亿元，同比由盈转亏，深陷“增收不增利”的泥沼。

另外，这届双十一，超头主播李佳琦直播间的GMV仅为95亿元，较去年同比缩水了一半，是近三年李佳琦在双十一的首日销售中*的一次。

可见，随着直播带货红利消失，域内流量断崖式下滑，在“后直播时代”，科技含量开始决定直播带货行业所能触达的上限，这也是谦寻、遥望等MCN机构，淘天、京东等电商巨头们重仓AI的主要原因，然而即便方向已经明确，但道阻且长仍须久久为功。

一方面，从技术的角度来看，AI在直播带货行业的运用还有纵向深挖的空间。

举一个简单的例子，由于AI数字人相较于真人来说，成本更低、还不容易塌房，今年以来，中国已有不少“数字主播”悄悄上岗，24小时不间断地直播。

可是，受限于技术，部分低质数字人还存在口型对不上、音画不同步、人物动作不自然等问题，而对数字人直播来说来说，最核心的一个问题还是交互差。

现阶段，部分数字人公司的运营场控仍是真人，仍需要盯播，有业内人士表示，曾经在数字人直播间针对价格问题提问，需要真人助播暂停数字人说话，由助播来回答，互动结束后，数字人再继续直播。

当然还有部分公司的数字人通过不断研发突破了这一难题，依托于大模型，已经能够回复用户的问题，但这种回复是机械的，数字人不能站在用户的角度去思考和发问，难以产生持续性的互动，想要与用户之间建立较强的情感链接，还需要继续训练。

另一方面，从风险的角度来看，如今输出数字人产品的技术型公司良莠不齐，很大一部分是互联网投机者，不仅导致产品价格不透明，而且做出来的数字人太假，严重影响行业名声。

再者，使用数字人进行直播带货，也需要明确平台设定的边界，否则很容易导致封号。

因为录播在抖音和淘宝直播都是被严厉打击的，抖音的《数字人行业倡议》中就有提到过，数字人直播必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由AI驱动进行互动。如果数字人直播时，一套直播话术再短时间内重复使用，有可能被平台判定为录播封禁。

除此之外，巨头集体重仓 AI 的野心几乎摆在了明面上，以今年双十一为例，在物流端，菜鸟数字系统会计算出*拣货路径，拣货员用菜鸟自研lemo巴枪依次拣货，除了卸货和装货环节需人工操作，其它流程均通过数字设备自动控制、自行完成；在平台端，京东双十一全线配备了智能客服“京小智”，小红书也在双11期间公布了AI智能笔记助手......

电商巨头在资源和技术上，都有着得天独厚的优势，像遥望、谦寻这样的腰部玩家，想要在阿里、百度等电商巨头的围堵中，完成早期用户的积累，或许需要走差异化路线，找到自身的优势领域。

总而言之，直播带货AI化将会是长期的趋势，直播带货甚至被视作是最适合AI落地的场景之一，而在AI浪潮推动的新一轮竞争中，谁能率先夺得新一轮红利，值得期待。

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