送黄金、包旅游也难动销，今年中秋白酒旺季效应失灵

“今年还有中秋吗？”面对今年中秋的白酒消费市场，一位广州地区的酒商反问道。

俗话说，“无酒不成席”。除春节和国庆以外，中秋大概是一年之中聚会最多，饮食消费最集中的节日。金秋时节，按照往年的情况，应是消费者们集中买买买的日子。然而，不止一个酒商向《消费者报道》记者表示，今年中秋的白酒销售情况不及预期。

被看作是白酒行业风向标的飞天茅台，其价格走势也印证了今年中秋消费市场的疲软。中秋前夕，飞天茅台的价格并未因旺季来临而水涨船高，反而连日处于低位。

从送金条到包旅游，今年中秋，白酒厂家与商家的促销力度更“卷”了，消费者的钱包却捂得更紧了。

旺季到来茅台却跌价，白酒涨价效应不再？

按照行业惯例，中秋宴席、送礼的需求会上涨，因此历来是白酒消费的旺季。中秋节前后，白酒的价格也会跟随需求的上涨而有所上涨。

但今年却十分反常。早在中秋节到来的半个月前，飞天茅台的价格就出现下跌的苗头。《大湾区酒价》第11期显示，飞天茅台在终端烟酒行的价格经历8月中旬的短暂回升至2550元/瓶后转而下跌，在终端烟酒行9月2日的价格为2450元/瓶。

除终端零售价以外，酒商层面的批价也呈现出了下跌的趋势。据酒价数据统计账号《今日酒价》的数据，8月15日，2024年的散装飞天茅台的批发参考价为2435元/瓶；9月2日，这一产品的批发参考价降至2365元/瓶，跌去70元。此后经历短暂回升后继续下跌，到中秋节当日，2024年散装飞天茅台的批发参考价为2380元/瓶。

而在去年的中秋节，散装飞天茅台的批发参考价为2730元/瓶，今年价格对比去年跌去350元。

不仅是价格变化不及市场预期，连带着茅台股价也受到了影响。9月13日上午，贵州茅台跌破1300元整数关口，为2022年11月1日以来首次。日内跌幅扩大至2.7%。

事实上，早在今年4月，飞天茅台的价格就开始表现出下跌的趋势。4月上旬，飞天茅台批价跌破2600元/瓶，引起市场关注。这一事件在5月份短暂平息后，到了6月初，飞天茅台的价格再次遭遇震荡。据《今日酒价》数据，6月4日，2024年茅台飞天装53度/500ml批发参考价跌破2500元/瓶。到6月中旬，飞天茅台的批价跌至2200元/瓶，再次超出市场的预期。直到进入7月，飞天茅台的价格才开始逐渐回升。

就在市场普遍认为茅台的价格将随着旺季的到来继续回升的时候，临近中秋，飞天茅台的价格又开始下跌。眼下，中秋节日已经过去，飞天茅台的价格下跌还在持续。9月19日，据《今日酒价》数据，2024年茅台飞天装53度/500ml批发参考价跌至2365元/瓶。

抢购茅台的人数变化，从另一个角度反映了白酒泡沫正在消散。据《财经天下》报道，2021年1月初，在京东上单日预约1499元飞天茅台的人数就超过了200万。而2024年9月14日，在京东上参与1499元飞天茅台预约的人数仅不到15万人。

买白酒送金条，白酒被迫卷入价格战

生意难做，为了吸引本就为数不多的消费人群，一向不以低价为卖点的白酒市场也被迫卷入到“价格战”当中。

9月14日，中秋假日前，《消费者报道》走访广州地区线下市场看到，无论是终端烟酒行还是线下商超，都无一例外地针对中秋节日展开不同形式的价格促销。

广州市天河区一家烟酒店经营者告诉《消费者报道》记者，今年以来，白酒的价格持续走低。以其店内销售的一款广东地区热销次高端酱酒为例，最高价格可以卖出接近六百元一瓶，后来随着行情价格走低，9月14日当日最新的报价为520元/瓶。

而在另一家广州酒类经销大店，不少白酒产品也在中秋打出大力度的促销价，如剑南春水晶剑的活动价为430元/瓶，习酒窖藏1988的最低价为490元/瓶。而据《大湾区酒价》统计，习酒窖藏1988在中秋前的价格范围在530～570元/瓶，剑南春水晶剑的价格范围则在450～488元/瓶。

即便是平日里由于白酒产品价格管控，往往相比其他渠道售价偏高的线下商超，也在与平台合作变相降价促销。

9月14日，《消费者报道》记者走访的多家大型商超中，销售人员不约而同地向记者推荐在线上下单购买白酒，以享受更多优惠。以越秀区一家大型连锁商超为例，该商超白酒区销售人员在介绍白酒时，推荐记者在某社区电商平台上对应的线上商超店铺领券下单购买白酒。

《消费者报道》记者在该商超所在的某社区电商平台线上店铺搜索看到，叠加平台及商超优惠券，52度500ml的洋河M6+到手价仅644元/瓶，而在该商超的线下白酒专区，这一产品的售价为778元/瓶。同样，在天河区另一家大型连锁商超入驻的平台线上店铺中，五粮液第八代52度500ml的折后优惠价仅为929元/瓶。

除线上下单可享低价优惠以外，线下商超的白酒货架陈列上还展示了各式各样的促销买赠方案。在天河区某家大型连锁商超中，购买泸州老窖2瓶指定产品，可赠送一张该商超的50元购物卡。

不仅如此，《消费者报道》记者在走访中留意到，相比往年中秋及春节旺季，线下商超大规模的杂牌酒陈列不再有，知名品牌的陈列和促销更加显眼。

对此，酒类分析师蔡学飞向《消费者报道》记者表示，一方面是名酒普遍下沉，精耕细作对于超市等终端关键促销位置进行抢占；另一方面是消费者理性回归，对于名酒需求加大，大量杂牌酒没有市场，也就没有相应的终端活动；最后就是超市终端对于产品品牌要求更高，进入门槛更高，从而净化了产品销售环境，只剩下一些优质品牌存在。

上升到品牌层面，白酒企业推出的促销活动力度更甚。包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、舍得等在内的酒企都在加码中秋促销的力度，包旅游、送手机、送金条等各类活动频出。

i茅台APP信息显示，9月1日至17日，i茅台实名认证用户可以参与金秋揽明月·酱香醉神州—“酱”遇中秋·i在茅台活动，活动产品涉及茅台1935酒等，奖品涉及定制的酒具、行李箱、双肩包等。达到指定金额，可解锁相应金额的抽奖活动，如金额满5000的抽奖奖品包括茅台1935酒团圆宴1桌、大疆无人机等。

泸州老窖则从9月1日开始，推出会员开瓶扫码等活动，抽奖活动的产品涉及总额1000万元的金条、热销品牌旗舰手机等。不止泸州老窖，舍得酒也加入了送金条的队伍。活动海报显示，购买舍得指定产品，开瓶扫码最高给出20g金条的奖励；另购买指定产品达到一定数量，则赠送旅游奖励。

在蔡学飞看来，除了单纯的价格让利，今年酒企的中秋国庆促销更加看重实效性，包括金条、红包等都是直接促进产品动销，不再是过去简单的移库压货，并且今年对于促销活动的文化感、价值感更强，通过更加丰富多元，更加有名的促销品来突出品牌与产品的品质感。

从“越贵越好”到讲“性价比”，消费者更理性了

尽管白酒市场各渠道使出浑身解数动销，今年中秋白酒的销量表现仍然不及预期。

“本来以为去年已经很差了，没想到今年更差。”一位广州市酒类经销大店的销售人员表示。她告诉《消费者报道》记者，去年临近中秋一天大概会有五、六个客户上门咨询和拿货，今年一天平均只有一个来问，即便问了也未必下单。

消费需求的减弱不仅表现在频次上的减少，还表现在消费级别上的降档。该销售人员告诉《消费者报道》记者，相比往年，今年中秋位于300元～500元价格带的次高端白酒反而更好卖了。

在消费观念日趋理性的背景下，人们开始倾向于选择价格更低而不失知名度与质量保证的中低价位名酒。

中国酒业协会6月发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》提到，2024年上半年，白酒市场经销商、零售商反馈，市场动销前三价格带分别为300元-500元、100元-300元、100元及以下。

财报数据也在反映这一特征。今年上半年，在营收规模排名前五的酒企中，除泸州老窖以外，包括贵州茅台、五粮液等4家酒企在内，今年上半年普通酒的营收增速超过了中高档酒的营收增速。

财报数据显示，贵州茅台今年上半年系列酒的同比增速比茅台酒同比增速高出14.83个百分点，五粮液在上半年高价位酒与中低价位酒的同比增速分别为11.45%和17.77%，中低价位酒增速明显高于高价位酒的同比增速。

针对中秋节后白酒市场的走向，国泰君安近期发布的研报指出，2024金秋旺季除茅台、五粮液外，酒企销售层面普遍对价格体系有所放宽、费用力度也有所加大。展望后续，推测白酒消费 “去地产依附”和“去奢侈”特征会持续凸显。

蔡学飞则分析认为，随着下半年社会面的改善，酿酒行业整体筑底企稳，以及白酒消费进入旺销季，头部名酒拥有品类、品牌、产品、渠道、规模依然有着极强的竞争优势，未来业绩持续增长具有很强的确定性。而随着名酒企不断进行渠道下沉与市场精耕，行业加快升级，许多以中低端产品结构为主的区域酒企会逐渐的边缘化，市场开始深度分化。整体市场呈现出回暖态势，预计明年春节后市场会进入动态稳定阶段。

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